做电子商务，一般有三种思路：互联网、零售和供应链。 把转化率等同于网站体验的，一般是互联网出身的设计师或产品经理，他们特别强调网站的视觉效果，交互的友好性； 把电子商务理解为零售渠道的，一般是做传统零售出身，他们喜欢处处开店，比如入驻天猫、拍拍、当当等，然后经常性搞一些打折促销； 把电子商务理解成供应链的，典型如亚马逊，它的界面设计毫无美感(虽然很好用)，没有促销氛围，就如同一个人孤零零地在一个大仓库里面选东西，但它的供应链做得非常到位，在网站随处都突出商品的库存、送达时间。 我们究竟该选择哪一种思路？有一个原则，那就是用户转化率，即用户进店后有多少人掏腰包。 用户最终是否下单，是一种整体体验，如果用户不知道该网站，而第一次进入发现界面很简陋，自然会没有安全感，所以，我们应该关注网站的视觉风格。 如果是老用户，其实是不太关注界面视觉效果的，更关注选购、下单的便捷性以及品类和物流；所以我认为，亚马逊是专注于老用户的，我第一次下单是我 知道它两年后，用过一次我就觉得它是我最喜欢的电子商务网站。我当初之所以不在它上面买冰箱，因为我根本不相信这么冰冷的网站会为我提供快捷的上门安装服 务，所以我选择了京东。 我们究竟该强化网站的哪一方面？决定于用户的诉求点和公司的竞争优势。像亚马逊，由于已经有海量有粘性的用户，以及强大的智能运营系统(自动化的 商品推荐和备货补货机制)，可以将运营成本降到最低，从而提供天天低价服务(无需浓重的促销氛围)，而供应链是这类忠诚用户的关注核心。 其它方面，我就不展开了。下图是转化率的核心影响因素。 转化率是一个综合影响因素，需要公司各部门协作解决。我相信很多产品经理都深有挫折感：为什么我这么自信的网站改版，转化率才提升0.5个百分 点。如果网站的产品价格普遍提升5%，或者竞争对手一下子降价8%，你看吧，你的网站转化率一下子会降多少，如果这件事正好发生在新版上线，你作为产品经 理就等着冤吧，要是你的老板不懂上面这个图。 在网站上线后，作为产品经理当时的设计直觉，就要通过运营数据来验证了。同时，运营经理就要考虑如何来提升转化率了。 我认为，运营经理=提升运营效率 + 提升转化率。 提升转化率的第一步，就是监测转化率。而监测转化率的第一步是流量细分，它主要从两个维度来细分：流量来源和流量衰减率(购买漏斗)。 流量来源决定了流量的质量，也就是流进来的用户的需求和网站商品的关联度。如果你在一个驴友论坛去推广母婴用户，转化率肯定惨不忍睹。如果你在一个知名博客，如左岸阅读上推广当当图书，估计这个转化率不错。 流量来源是转化率第一个核心因素。 当将用户流量细分后，我们该细分站内流量了，比如图书B2C，走搜索的用户和走频道首页的用户，用户行为完全不一样，一个是有明确购买意图的主动 型用户，一个是有购书欲望但没有明确购买意图的被动型用户，比如他有20元优惠券快到期了，但不知该买啥。比如后面这类用户，你给他图书排行榜或是图书专题，他可能就下手了。 在将流量通过入站来源和站内流量细分后，就应该开始关注其购买衰减率了，即每一步的放弃率，找出其核心影响因素。比如购物车的放弃率达到了 45%，是因为注册阻力还是因为只是将购物车作为比价工具呢？对于一次购买10本图书的用户，真正有意义的，是比较各购书网站的购物车价格，而不是单本 书。这就要看放弃购物车的用户，有多少点击过“去收银台”，因为点击“去收银台”后就有一个巨大阻力：需要注册。这就需要监控点击“去收银台”的流量了。 下图就是我们需要监测的细化指标。 其实，产品经理和运营经理，都是对同一件事情负责：网站转化率。上线前，是产品经理根据直觉和定性分析来设计网站，网站上线后，更多是来自运营经理的运营数据，来定量指导网站的进一步优化。 根据以上监测统计到的数据，就要开始从流量来源、网站着陆页、新老用户等这些维度去权衡网站的设计了。比如像亚马逊，如果老用户占到了70%，网站布局和视觉风格就不能大动了(或者保留老网站入口)，因为会很影响老用户的浏览习惯。 以前我写过两篇相关的稚嫩博客，不妨一起参考： 电子商务的本质 电子商务网站之信任度 下次，我再谈谈如何从用户细分和用户行为角度，去指导产品设计和运营。 对电子商务的一些肤浅理解，可以参考我的新浪微博：http://weibo.com/zwchen  源地址：http://zwchen.iteye.com/blog/1402820

有三种流行的产品要素“动态流、瀑布流、奖章”，我称之为产品三俗，容易因其流行而被滥用。PM选择它们有可能是因为“时髦”“标配”“别人都在用”，这很糟糕。恰好动态流和奖章我都折腾过，多多少少吃过一点亏，总结如下。 ▎动态流 动态流给产品带来的好处很多，比如以用户为节点来实现近乎于完美的信息分发网络。但在采用这个设计之前，首先要理解，在用户层面上其本质是“订阅”，而用户接受动态流的根本原因是，订阅的方式提高了他获取优质内容的效率。 我们来看看用好动态流的一些前置性条件： -用户感兴趣的订阅源数量庞大，挨个查看特别麻烦，更适合聚合浏览 -订阅源不仅数量庞大，还很难分类管理，更适合用户自定义订阅 -订阅源能有效地自行管理内容输出质量，不会大量掺入杂质 -用户容易发现自己感兴趣的订阅源 -用户登录与发布的频度越高，就越适合动态流，反之则效果大量缩水 对应动态流的反面，即内容的公共展区，在UGC产品里，论坛是最佳范例。究竟采用什么样的信息分发形态，应该以“信息获取效率的最优解”作为唯一判断标准，多想想怎样做能让用户更快爽到，而不是猴年马月的关系图谱给产品创造多少价值。 ▎瀑布流 瀑布流的鼻祖是Pinterest，Pinterest的用户97.9%是女性。有种说法是，洋妞们从小就有收集剪报的习惯，Pinterest将这个习惯移植到了网络上，故快速引爆流行。听上去挺有道理。 从交互角度来分析，瀑布流最大的好处有两个，第一是提高了“发现好图”的效率，第二是图片列表页极强的视觉感染力。享受这些好处，就得考虑若干条前置性条件： -浏览行为缺乏特别明确的目的性，以“逛逛”“扫街”的心态为主 -对复杂的信息索引无依赖性 -用户以图片为首要检索对象，瀑布流页面的配文只是相当次要的辅助信息 -竖图比例较高 -图片平均质量较高 -图片的风格气质趋于相似（也是Pinterest始终采取邀请制的原因） 对比以上6点，现在一窝蜂折腾瀑布流是不是跟风？是不是盲目？醒醒，还来得及。 ▎奖章 去年做的一整套摄影奖章系统，大概七八十枚，我事后反省，投入产出比是偏低的。 推奖章的出发点有两个，第一是“收集”，若要做到效果最大化，则有三个前置性条件： -用户忠诚度极高，对产品的感情是最大的收集动力，互相攀比次之 -收集类的奖章策划，应该有清晰合理的阶梯难度设置，从挑战中赚取成就感 -奖章策划应该是系统化的，条理性强，最好事先公布大部分图谱，便于用户按图索骥 第二个出发点是“鼓励”，FourSquare即发家于此： -奖章策划不公开，由用户自行撞到 -奖章获取那一刻令用户感到惊喜，“意外之喜”是重中之重 -控制好获得奖章的时间节奏感，过密或过疏都会麻木 以上两个出发点，可合可分，但市场上常见老牌产品把奖章作为卖广告的手段，推新功能的手段；或是新产品出一筐子大路货奖章，做点什么屁事都给个奖章，跟满大街撒越南盾似的。问题是，如果不想拾人牙慧，就得对奖章触发条件作出精心设计，不仅产品全局改动甚大，奖章本身的开发也有不小成本。在奖章系统已经烂大街了的当下，这值得吗？我看未必值得。 回顾此系统的鼻祖FourSquare，大获成功的几个原因是：第一，(在当时)新奇不落俗套；第二，签到拿奖章的路径简洁轻盈，又与主流程高度统一；第三，仅靠一招鲜的“check in”就能玩出各种有趣花样来；第四，奖章在产品架构中的权重极高，在页面上极突出。甚至可以说，奖章就是为签到类产品量身定制，才能实现最优性价比，搬去另一些系统复杂的产品则效果大减。再加上跟风者众，惊喜逐渐麻痹，“大做”多半捞不回人力成本，小打小闹为客户推推广告呢，又让产品散发出一股子铜臭气。 所以最近我一看见新产品上奖章系统，眉头就是一皱，鼻孔里呼出两道冷气。但想到自己去年也折腾过这么一次，不免有些脸红。同学们啊，我在2011年一季度做奖章的策划，已然失望自责，时隔一年，你们又是何苦来哉…… 产品行业，日新月异，几乎每个季度都有新概念新要素推出。成功新要素往往有其特殊的背景要求，需要各式各样的前置性条件。你看见人家红了，没研究透就紧赶着去抄，虽然时髦片刻，最后往往输掉底裤。 —————————— 转载随意，但请带上我的微博地址…… http://weibo.com/cicada 源地址：http://firecacada.blog.163.com/blog/static/7074376201211495436119

我之前发微博说，千万多考虑UGC用户的下限，而不是以己推人去幻想他们的上限。缺乏对内容秩序的控制力，再好的产品设计都得啃泥。 对内容秩序通俗一点的解释，就是优胜劣汰。好的内容浮上来成为主流，坏的内容沉下去不惹是非。维持内容秩序有两招最常见，一是拉人，引入优质用户；二是管人，用人工管理与互动算法来奖励好的内容，惩罚坏的内容。 但如果你仅仅这么做，那就是本末倒置。 什么是本呢？“本”是UGC的“内容基调”。这个拗口的名词还有一些别的称谓，比如“产品气场，产品品位，内容气质，内容价值观”等等。一个比一个虚。直白点说，它是对内容好坏，用户优劣的精确定义。 我这样讲，很多人会很吃惊，难道好坏有这么难区分吗？ 没错。 作为案例分析，来看看国内玩摄影的人群构成。 ▎(大部分)中老年用户 在摄影社区中占比不小且活跃。虽然热爱摄影，但多数审美观欠佳，题材以风景/人文/生态为主。作品整体质量低下，又喜欢互相赞美，把摄影作为中老年生活的社交方式。普遍热衷于荣誉上的攀比，常为此发动社交关系集群互捧，对于各种排序算法都是巨大挑战。 ▎商业摄影用户 以赚钱为职业或副业的摄影者，人像题材居多。主要追求是赚人气，沟通意愿不强。通过发表作品换来商业上的利益。 ▎人像摄影用户 专拍美女的一群人。约几个模特出去外拍，是城市里出漂亮片子相对容易的方式，拍人像的面子又大，身边姑娘都得求着哥来两张。不少玩得好的渐渐转变为商业摄影用户。 ▎大路用户 缺乏值得一说的摄影风格，摄影观苍白，拍摄主题随意，作品普遍缺乏情调感染力。晒片倒是积极，沾沾自喜或求指点。符合这个标准的很多是刚玩摄影的新手，器材党，以及热情又平庸的“摄影爱好者”。 ▎拍照用户 玩“拍照”而不是玩“摄影”，拍照频度低，多为家庭人像、结伴旅行等生活情景。不怎么用心钻研摄影技术，也不主动寻找摄影作品欣赏，更乐意看朋友发布分享的相片。出片质量取决于拍摄环境与题材。因为拍照频度的原因，对摄影社区无依赖性，习惯在有情感归属的博客或其他社区发片。 ▎文艺用户 文艺调的年轻人，主要拍人像/生活/街景/旅行等题材。偏好小清新，lomo风，后期部分向胶片党转化。真心喜欢摄影，将其视为展示自己调调与情感的创作方式。作品平均质量较佳，感性且不乏品位。倾向文艺社区更甚于摄影社区，但如果对摄影爱得深沉，也会长期泡文艺调的摄影社区。 ▎正统用户 追求摄影之路的修道者，有强烈的个人摄影观，见识广阔技术精良。拍摄题材广泛，其中肖像/风景/人文/城市/观念摄影比较多见。重视理念表达、技法研究远甚于取悦观众。 ▎特定爱好用户 对某些小众题材，比如模型、昆虫、鸟类特别爱好的用户；或是在某些高难度的大众题材上浸淫颇深的用户，比如动物、宠物、美食。各走各路，跨域交集不多。 以上在我的观察范围之内（主观不全面），介绍了一些比较典型的用户类别，其实混搭的也很多。回到主题，什么才是摄影分享社区强有力的内容价值观？ 比如，拍得好的“观念摄影”作品算不算优质内容？算，但不是最好的。它太不大众化，而学院派本身就是少数人群，抓住这批人吃力但收益不大。 比如，拍得好的“拍照用户”作品算不算优质内容？算，但不是最好的。毕竟参与频度不高，发片就走，一别多日，甚至一去不返，并不是最值得鼓励的对象。 比如，拍得好的“大路器材党”作品算不算优质内容？算，但不是最好的。他们拍片太杂，杂而不精，重效果而轻表达。大路器材党主流化会影响整个社区的内容气味，更适合去重话题轻展示的摄影论坛，而不是活跃在摄影分享产品。 比如，拍得好的“人像糖水”作品算不算优质内容？算，但不是最好的。一方面风格单调，另外也带来大量直奔美女，缺乏摄影审美的读者，互动价值观出现分裂。 比如，拍得好的“商业摄影用户”作品算不算优质内容？算，但不是最好的。这部分人展示强而互动弱，不利于发展社区关系网络。商业风格太抢眼还会触犯另一部分文艺、正统、拍照用户，觉得路数差得太大，对人以类聚的社区归属感有所削弱。 比如，拍得好的“(大部分)中老年用户”作品算不算优质内容？很悬，我倾向于不算。首先他们的作品质量很不稳定，其次特别抱团而整体水准低下，最后，摄影风格往往暮气十足，使社区难形成统一的内容气质，尤其与文艺用户不搭。除非社区专为中老年用户服务——例子也有，数据也还凑合，就是做不大，内容很难扩散出去。 如此细细分析下来，摄影分享社区的山头林立。拍得好的“文艺用户”，有调调的“人像摄影用户”，以及接近大众审美的“正统用户”作品更接近最优质的内容，且气味统一。评价标准是多元化的，并不以“好看”作为唯一参考。作品的辐射力，作者背后的人群规模与特征，甚至是作者群体之间的共鸣与互斥，都得纳入分析条件。 更麻烦的是，即便是“好看”本身也没有统一的标准。通常对80分以上，50分以下是有共识的，50-80分区间则分歧横生。运营A眼中的不及格可能运营B能打65，或者运营C打65运营D认为还可以小推荐一把……这时一定有人会说，为什么不让用户来决定内容秩序呢？ 回答很简单，用户互动产生的排序，高度依赖于用户群在审美上的相似。(大部分)中老年用户习惯抱团刷票，有人缘没原则；而商业摄影用户的大咪咪私房照，又会吸引众多与摄影全不沾边的用户前来狂顶；再怎么稀松平常的风景照都有人回复“好图真心美”；绝赞的肖像摄影则门庭冷落，还不如一只压根算不上摄影的，跑焦的卖萌小狗更受欢迎…… 你看，过于混乱的人群气味会让内容秩序变得混乱，管控手段统统失效。或许你并不同意我对摄影人群的见解，没关系，这只是一个例子罢了。UGC产品并非“内容与读者”这么单纯的关系，内容面对的是不同的细分用户群；运营工作并非孤立处理每一条内容，实质上是对细分用户群的鉴定与调动。分类越笼统，尺度越含混，产品的内容魅力就越小。打翻7种颜色混合在一起结果成了黑色。 因此成功产品首先得精确定义什么是优质内容，什么是优质用户，围绕着他们来建立产品生态，优先服务于他们，辣手压制与之相斥的内容与用户。只有在气味统一的人群中，才会存在UGC内容秩序这种东西，而气味又是可以缓慢扩张，渐渐侵蚀出去的，像不断生长的树。 拿知乎做例子，启动时全是IT圈的话题，随着社区不断强大，IT人士也会询问和回答生活、文化、时尚等话题，于是又有了现在的“领域”。所以，别担心把格局做小。真正可怕的是你过于博爱，一开始把摊子铺得太大，来的都是客，杂了气味与品位，反而不能形成对种子用户有吸引力的产品气场。 另一种自插双目的博爱是降低品质容忍度，善良，或者贪心，担心伤害到水准欠佳的用户感情。我以前说过一句很恶毒的话：“狗吃屎，它也吃肉，而且它更爱吃肉。”读者亦如是。假如好内容能感染1万人，不够好的内容最多感染到1000人，并且让好内容的作者瞧不起你这里的品位。你能因为那1000人的支持而去放纵不够好的内容泛滥吗？强大的内容价值观必定是苛刻的，主观的，甚至是专横的。 成功从好的“基调”起步。 但这个基调是怎么制定出来的呢？你别看我说得头头是道，那都是事后总结，中间犯了多少错，踩过多少雷啊。朋友，你懂得，请神容易送神难。于是你多半会问我，怎样从一开始就制定正确的基调？答案像晴天一声霹雳响：得靠你自己啊朋友！如果你是该领域的资深用户，专家用户，自然能找到基调。如果不是，则叩拜神佛也难挽回。以己推人的基调未必是市场上的最优选择，却一定是你自己的最优选择。 在UGC产品里做个专家的好处多多。第一，容易理解用户群的类别；第二，天然具备好的内容审美；第三，有相应的人脉资源；第四，通过对等交流来提高拉人的效果；第五，从感同身受中为优质用户做更多的产品优化。内容基调其实来自于你自己的口味偏好，你越是见识不凡，越接近康庄大道，反之只能从不断的试错中去寻找人参果。 说来惭愧，我虽然带过摄影社区，还买了4万多的器材，不幸却是个典型的“拍照用户”。游离于核心用户之外，是过去种种触雷的根源。一直想用产品手段来突破瓶颈，根本缘木求鱼嘛。直到引入“文艺用户”型的产品经理，终于渐有起色，但前期积累下来的气味杂陈的用户群，又成为打开突破口的拖累…… 如果管理者的内容价值观弱小，往往把活跃度作为追求目标，把笼统的“拍得好”作为鉴定标准，把流量与互动数据作为KPI（他只看得懂数据嘛），常常为了“做数据”而走到错误的基调上面去，一时热闹却增长乏力。即便有内容专家站出来说我们的气质应该是怎样怎样的，他怎么能相信你呢，难道你说好就好，你说不好就不好？你蒙我嘞~ 除此之外，大公司缺乏精准推广能力，推广的口子一开，各式各样的用户一起涌进来，阿猫阿狗满屋子跑，对基调定义再精准也得傻眼。可不去作开放性推广呢，咬咬牙在体制内创业，缓慢的起步节奏又相当考验大公司的耐心。几次季度考核下来，很可能整个项目都灰！飞！烟！灭！ 说白了，还是基因决定论。UGC产品依赖于内容基调，而基调又依赖于有品位有权势的核心主管，后天恶补不来。手掌实权的管理者若不是专家，铁定走得步履蹒跚。成功产品背后都有一个该领域的专家团队，与best的共鸣，对bad的鄙视那都是骨子里的。浓烈的情感是真心热情维护优质用户，顶住压力处理劣质内容的必杀技。所以我后来不搞摄影社区了，转攻旅行UGC，好歹在旅行见闻方面还算是好品位。 —————————— 转载随意，但请带上我的微博地址…… http://weibo.com/cicada 源地址：http://firecacada.blog.163.com/blog/static/7074376201221502827457

做电子商务，一般有三种思路：互联网、零售和供应链。 把转化率等同于网站体验的，一般是互联网出身的设计师或产品经理，他们特别强调网站的视觉效果，交互的友好性； 把电子商务理解为零售渠道的，一般是做传统零售出身，他们喜欢处处开店，比如入驻天猫、拍拍、当当等，然后经常性搞一些打折促销； 把电子商务理解成供应链的，典型如亚马逊，它的界面设计毫无美感(虽然很好用)，没有促销氛围，就如同一个人孤零零地在一个大仓库里面选东西，但它的供应链做得非常到位，在网站随处都突出商品的库存、送达时间。 我们究竟该选择哪一种思路？有一个原则，那就是用户转化率，即用户进店后有多少人掏腰包。 用户最终是否下单，是一种整体体验，如果用户不知道该网站，而第一次进入发现界面很简陋，自然会没有安全感，所以，我们应该关注网站的视觉风格。 如果是老用户，其实是不太关注界面视觉效果的，更关注选购、下单的便捷性以及品类和物流；所以我认为，亚马逊是专注于老用户的，我第一次下单是我 知道它两年后，用过一次我就觉得它是我最喜欢的电子商务网站。我当初之所以不在它上面买冰箱，因为我根本不相信这么冰冷的网站会为我提供快捷的上门安装服 务，所以我选择了京东。 我们究竟该强化网站的哪一方面？决定于用户的诉求点和公司的竞争优势。像亚马逊，由于已经有海量有粘性的用户，以及强大的智能运营系统(自动化的 商品推荐和备货补货机制)，可以将运营成本降到最低，从而提供天天低价服务(无需浓重的促销氛围)，而供应链是这类忠诚用户的关注核心。 其它方面，我就不展开了。下图是转化率的核心影响因素。 转化率是一个综合影响因素，需要公司各部门协作解决。我相信很多产品经理都深有挫折感：为什么我这么自信的网站改版，转化率才提升0.5个百分 点。如果网站的产品价格普遍提升5%，或者竞争对手一下子降价8%，你看吧，你的网站转化率一下子会降多少，如果这件事正好发生在新版上线，你作为产品经 理就等着冤吧，要是你的老板不懂上面这个图。 在网站上线后，作为产品经理当时的设计直觉，就要通过运营数据来验证了。同时，运营经理就要考虑如何来提升转化率了。 我认为，运营经理=提升运营效率 + 提升转化率。 提升转化率的第一步，就是监测转化率。而监测转化率的第一步是流量细分，它主要从两个维度来细分：流量来源和流量衰减率(购买漏斗)。 流量来源决定了流量的质量，也就是流进来的用户的需求和网站商品的关联度。如果你在一个驴友论坛去推广母婴用户，转化率肯定惨不忍睹。如果你在一个知名博客，如左岸阅读上推广当当图书，估计这个转化率不错。 流量来源是转化率第一个核心因素。 当将用户流量细分后，我们该细分站内流量了，比如图书B2C，走搜索的用户和走频道首页的用户，用户行为完全不一样，一个是有明确购买意图的主动 型用户，一个是有购书欲望但没有明确购买意图的被动型用户，比如他有20元优惠券快到期了，但不知该买啥。比如后面这类用户，你给他图书排行榜或是图书专题，他可能就下手了。 在将流量通过入站来源和站内流量细分后，就应该开始关注其购买衰减率了，即每一步的放弃率，找出其核心影响因素。比如购物车的放弃率达到了 45%，是因为注册阻力还是因为只是将购物车作为比价工具呢？对于一次购买10本图书的用户，真正有意义的，是比较各购书网站的购物车价格，而不是单本 书。这就要看放弃购物车的用户，有多少点击过“去收银台”，因为点击“去收银台”后就有一个巨大阻力：需要注册。这就需要监控点击“去收银台”的流量了。 下图就是我们需要监测的细化指标。 其实，产品经理和运营经理，都是对同一件事情负责：网站转化率。上线前，是产品经理根据直觉和定性分析来设计网站，网站上线后，更多是来自运营经理的运营数据，来定量指导网站的进一步优化。 根据以上监测统计到的数据，就要开始从流量来源、网站着陆页、新老用户等这些维度去权衡网站的设计了。比如像亚马逊，如果老用户占到了70%，网站布局和视觉风格就不能大动了(或者保留老网站入口)，因为会很影响老用户的浏览习惯。 以前我写过两篇相关的稚嫩博客，不妨一起参考： 电子商务的本质 电子商务网站之信任度 下次，我再谈谈如何从用户细分和用户行为角度，去指导产品设计和运营。 对电子商务的一些肤浅理解，可以参考我的新浪微博：http://weibo.com/zwchen  源地址：http://zwchen.iteye.com/blog/1402820

有三种流行的产品要素“动态流、瀑布流、奖章”，我称之为产品三俗，容易因其流行而被滥用。PM选择它们有可能是因为“时髦”“标配”“别人都在用”，这很糟糕。恰好动态流和奖章我都折腾过，多多少少吃过一点亏，总结如下。 ▎动态流 动态流给产品带来的好处很多，比如以用户为节点来实现近乎于完美的信息分发网络。但在采用这个设计之前，首先要理解，在用户层面上其本质是“订阅”，而用户接受动态流的根本原因是，订阅的方式提高了他获取优质内容的效率。 我们来看看用好动态流的一些前置性条件： -用户感兴趣的订阅源数量庞大，挨个查看特别麻烦，更适合聚合浏览 -订阅源不仅数量庞大，还很难分类管理，更适合用户自定义订阅 -订阅源能有效地自行管理内容输出质量，不会大量掺入杂质 -用户容易发现自己感兴趣的订阅源 -用户登录与发布的频度越高，就越适合动态流，反之则效果大量缩水 对应动态流的反面，即内容的公共展区，在UGC产品里，论坛是最佳范例。究竟采用什么样的信息分发形态，应该以“信息获取效率的最优解”作为唯一判断标准，多想想怎样做能让用户更快爽到，而不是猴年马月的关系图谱给产品创造多少价值。 ▎瀑布流 瀑布流的鼻祖是Pinterest，Pinterest的用户97.9%是女性。有种说法是，洋妞们从小就有收集剪报的习惯，Pinterest将这个习惯移植到了网络上，故快速引爆流行。听上去挺有道理。 从交互角度来分析，瀑布流最大的好处有两个，第一是提高了“发现好图”的效率，第二是图片列表页极强的视觉感染力。享受这些好处，就得考虑若干条前置性条件： -浏览行为缺乏特别明确的目的性，以“逛逛”“扫街”的心态为主 -对复杂的信息索引无依赖性 -用户以图片为首要检索对象，瀑布流页面的配文只是相当次要的辅助信息 -竖图比例较高 -图片平均质量较高 -图片的风格气质趋于相似（也是Pinterest始终采取邀请制的原因） 对比以上6点，现在一窝蜂折腾瀑布流是不是跟风？是不是盲目？醒醒，还来得及。 ▎奖章 去年做的一整套摄影奖章系统，大概七八十枚，我事后反省，投入产出比是偏低的。 推奖章的出发点有两个，第一是“收集”，若要做到效果最大化，则有三个前置性条件： -用户忠诚度极高，对产品的感情是最大的收集动力，互相攀比次之 -收集类的奖章策划，应该有清晰合理的阶梯难度设置，从挑战中赚取成就感 -奖章策划应该是系统化的，条理性强，最好事先公布大部分图谱，便于用户按图索骥 第二个出发点是“鼓励”，FourSquare即发家于此： -奖章策划不公开，由用户自行撞到 -奖章获取那一刻令用户感到惊喜，“意外之喜”是重中之重 -控制好获得奖章的时间节奏感，过密或过疏都会麻木 以上两个出发点，可合可分，但市场上常见老牌产品把奖章作为卖广告的手段，推新功能的手段；或是新产品出一筐子大路货奖章，做点什么屁事都给个奖章，跟满大街撒越南盾似的。问题是，如果不想拾人牙慧，就得对奖章触发条件作出精心设计，不仅产品全局改动甚大，奖章本身的开发也有不小成本。在奖章系统已经烂大街了的当下，这值得吗？我看未必值得。 回顾此系统的鼻祖FourSquare，大获成功的几个原因是：第一，(在当时)新奇不落俗套；第二，签到拿奖章的路径简洁轻盈，又与主流程高度统一；第三，仅靠一招鲜的“check in”就能玩出各种有趣花样来；第四，奖章在产品架构中的权重极高，在页面上极突出。甚至可以说，奖章就是为签到类产品量身定制，才能实现最优性价比，搬去另一些系统复杂的产品则效果大减。再加上跟风者众，惊喜逐渐麻痹，“大做”多半捞不回人力成本，小打小闹为客户推推广告呢，又让产品散发出一股子铜臭气。 所以最近我一看见新产品上奖章系统，眉头就是一皱，鼻孔里呼出两道冷气。但想到自己去年也折腾过这么一次，不免有些脸红。同学们啊，我在2011年一季度做奖章的策划，已然失望自责，时隔一年，你们又是何苦来哉…… 产品行业，日新月异，几乎每个季度都有新概念新要素推出。成功新要素往往有其特殊的背景要求，需要各式各样的前置性条件。你看见人家红了，没研究透就紧赶着去抄，虽然时髦片刻，最后往往输掉底裤。 —————————— 转载随意，但请带上我的微博地址…… http://weibo.com/cicada 源地址：http://firecacada.blog.163.com/blog/static/7074376201211495436119

我之前发微博说，千万多考虑UGC用户的下限，而不是以己推人去幻想他们的上限。缺乏对内容秩序的控制力，再好的产品设计都得啃泥。 对内容秩序通俗一点的解释，就是优胜劣汰。好的内容浮上来成为主流，坏的内容沉下去不惹是非。维持内容秩序有两招最常见，一是拉人，引入优质用户；二是管人，用人工管理与互动算法来奖励好的内容，惩罚坏的内容。 但如果你仅仅这么做，那就是本末倒置。 什么是本呢？“本”是UGC的“内容基调”。这个拗口的名词还有一些别的称谓，比如“产品气场，产品品位，内容气质，内容价值观”等等。一个比一个虚。直白点说，它是对内容好坏，用户优劣的精确定义。 我这样讲，很多人会很吃惊，难道好坏有这么难区分吗？ 没错。 作为案例分析，来看看国内玩摄影的人群构成。 ▎(大部分)中老年用户 在摄影社区中占比不小且活跃。虽然热爱摄影，但多数审美观欠佳，题材以风景/人文/生态为主。作品整体质量低下，又喜欢互相赞美，把摄影作为中老年生活的社交方式。普遍热衷于荣誉上的攀比，常为此发动社交关系集群互捧，对于各种排序算法都是巨大挑战。 ▎商业摄影用户 以赚钱为职业或副业的摄影者，人像题材居多。主要追求是赚人气，沟通意愿不强。通过发表作品换来商业上的利益。 ▎人像摄影用户 专拍美女的一群人。约几个模特出去外拍，是城市里出漂亮片子相对容易的方式，拍人像的面子又大，身边姑娘都得求着哥来两张。不少玩得好的渐渐转变为商业摄影用户。 ▎大路用户 缺乏值得一说的摄影风格，摄影观苍白，拍摄主题随意，作品普遍缺乏情调感染力。晒片倒是积极，沾沾自喜或求指点。符合这个标准的很多是刚玩摄影的新手，器材党，以及热情又平庸的“摄影爱好者”。 ▎拍照用户 玩“拍照”而不是玩“摄影”，拍照频度低，多为家庭人像、结伴旅行等生活情景。不怎么用心钻研摄影技术，也不主动寻找摄影作品欣赏，更乐意看朋友发布分享的相片。出片质量取决于拍摄环境与题材。因为拍照频度的原因，对摄影社区无依赖性，习惯在有情感归属的博客或其他社区发片。 ▎文艺用户 文艺调的年轻人，主要拍人像/生活/街景/旅行等题材。偏好小清新，lomo风，后期部分向胶片党转化。真心喜欢摄影，将其视为展示自己调调与情感的创作方式。作品平均质量较佳，感性且不乏品位。倾向文艺社区更甚于摄影社区，但如果对摄影爱得深沉，也会长期泡文艺调的摄影社区。 ▎正统用户 追求摄影之路的修道者，有强烈的个人摄影观，见识广阔技术精良。拍摄题材广泛，其中肖像/风景/人文/城市/观念摄影比较多见。重视理念表达、技法研究远甚于取悦观众。 ▎特定爱好用户 对某些小众题材，比如模型、昆虫、鸟类特别爱好的用户；或是在某些高难度的大众题材上浸淫颇深的用户，比如动物、宠物、美食。各走各路，跨域交集不多。 以上在我的观察范围之内（主观不全面），介绍了一些比较典型的用户类别，其实混搭的也很多。回到主题，什么才是摄影分享社区强有力的内容价值观？ 比如，拍得好的“观念摄影”作品算不算优质内容？算，但不是最好的。它太不大众化，而学院派本身就是少数人群，抓住这批人吃力但收益不大。 比如，拍得好的“拍照用户”作品算不算优质内容？算，但不是最好的。毕竟参与频度不高，发片就走，一别多日，甚至一去不返，并不是最值得鼓励的对象。 比如，拍得好的“大路器材党”作品算不算优质内容？算，但不是最好的。他们拍片太杂，杂而不精，重效果而轻表达。大路器材党主流化会影响整个社区的内容气味，更适合去重话题轻展示的摄影论坛，而不是活跃在摄影分享产品。 比如，拍得好的“人像糖水”作品算不算优质内容？算，但不是最好的。一方面风格单调，另外也带来大量直奔美女，缺乏摄影审美的读者，互动价值观出现分裂。 比如，拍得好的“商业摄影用户”作品算不算优质内容？算，但不是最好的。这部分人展示强而互动弱，不利于发展社区关系网络。商业风格太抢眼还会触犯另一部分文艺、正统、拍照用户，觉得路数差得太大，对人以类聚的社区归属感有所削弱。 比如，拍得好的“(大部分)中老年用户”作品算不算优质内容？很悬，我倾向于不算。首先他们的作品质量很不稳定，其次特别抱团而整体水准低下，最后，摄影风格往往暮气十足，使社区难形成统一的内容气质，尤其与文艺用户不搭。除非社区专为中老年用户服务——例子也有，数据也还凑合，就是做不大，内容很难扩散出去。 如此细细分析下来，摄影分享社区的山头林立。拍得好的“文艺用户”，有调调的“人像摄影用户”，以及接近大众审美的“正统用户”作品更接近最优质的内容，且气味统一。评价标准是多元化的，并不以“好看”作为唯一参考。作品的辐射力，作者背后的人群规模与特征，甚至是作者群体之间的共鸣与互斥，都得纳入分析条件。 更麻烦的是，即便是“好看”本身也没有统一的标准。通常对80分以上，50分以下是有共识的，50-80分区间则分歧横生。运营A眼中的不及格可能运营B能打65，或者运营C打65运营D认为还可以小推荐一把……这时一定有人会说，为什么不让用户来决定内容秩序呢？ 回答很简单，用户互动产生的排序，高度依赖于用户群在审美上的相似。(大部分)中老年用户习惯抱团刷票，有人缘没原则；而商业摄影用户的大咪咪私房照，又会吸引众多与摄影全不沾边的用户前来狂顶；再怎么稀松平常的风景照都有人回复“好图真心美”；绝赞的肖像摄影则门庭冷落，还不如一只压根算不上摄影的，跑焦的卖萌小狗更受欢迎…… 你看，过于混乱的人群气味会让内容秩序变得混乱，管控手段统统失效。或许你并不同意我对摄影人群的见解，没关系，这只是一个例子罢了。UGC产品并非“内容与读者”这么单纯的关系，内容面对的是不同的细分用户群；运营工作并非孤立处理每一条内容，实质上是对细分用户群的鉴定与调动。分类越笼统，尺度越含混，产品的内容魅力就越小。打翻7种颜色混合在一起结果成了黑色。 因此成功产品首先得精确定义什么是优质内容，什么是优质用户，围绕着他们来建立产品生态，优先服务于他们，辣手压制与之相斥的内容与用户。只有在气味统一的人群中，才会存在UGC内容秩序这种东西，而气味又是可以缓慢扩张，渐渐侵蚀出去的，像不断生长的树。 拿知乎做例子，启动时全是IT圈的话题，随着社区不断强大，IT人士也会询问和回答生活、文化、时尚等话题，于是又有了现在的“领域”。所以，别担心把格局做小。真正可怕的是你过于博爱，一开始把摊子铺得太大，来的都是客，杂了气味与品位，反而不能形成对种子用户有吸引力的产品气场。 另一种自插双目的博爱是降低品质容忍度，善良，或者贪心，担心伤害到水准欠佳的用户感情。我以前说过一句很恶毒的话：“狗吃屎，它也吃肉，而且它更爱吃肉。”读者亦如是。假如好内容能感染1万人，不够好的内容最多感染到1000人，并且让好内容的作者瞧不起你这里的品位。你能因为那1000人的支持而去放纵不够好的内容泛滥吗？强大的内容价值观必定是苛刻的，主观的，甚至是专横的。 成功从好的“基调”起步。 但这个基调是怎么制定出来的呢？你别看我说得头头是道，那都是事后总结，中间犯了多少错，踩过多少雷啊。朋友，你懂得，请神容易送神难。于是你多半会问我，怎样从一开始就制定正确的基调？答案像晴天一声霹雳响：得靠你自己啊朋友！如果你是该领域的资深用户，专家用户，自然能找到基调。如果不是，则叩拜神佛也难挽回。以己推人的基调未必是市场上的最优选择，却一定是你自己的最优选择。 在UGC产品里做个专家的好处多多。第一，容易理解用户群的类别；第二，天然具备好的内容审美；第三，有相应的人脉资源；第四，通过对等交流来提高拉人的效果；第五，从感同身受中为优质用户做更多的产品优化。内容基调其实来自于你自己的口味偏好，你越是见识不凡，越接近康庄大道，反之只能从不断的试错中去寻找人参果。 说来惭愧，我虽然带过摄影社区，还买了4万多的器材，不幸却是个典型的“拍照用户”。游离于核心用户之外，是过去种种触雷的根源。一直想用产品手段来突破瓶颈，根本缘木求鱼嘛。直到引入“文艺用户”型的产品经理，终于渐有起色，但前期积累下来的气味杂陈的用户群，又成为打开突破口的拖累…… 如果管理者的内容价值观弱小，往往把活跃度作为追求目标，把笼统的“拍得好”作为鉴定标准，把流量与互动数据作为KPI（他只看得懂数据嘛），常常为了“做数据”而走到错误的基调上面去，一时热闹却增长乏力。即便有内容专家站出来说我们的气质应该是怎样怎样的，他怎么能相信你呢，难道你说好就好，你说不好就不好？你蒙我嘞~ 除此之外，大公司缺乏精准推广能力，推广的口子一开，各式各样的用户一起涌进来，阿猫阿狗满屋子跑，对基调定义再精准也得傻眼。可不去作开放性推广呢，咬咬牙在体制内创业，缓慢的起步节奏又相当考验大公司的耐心。几次季度考核下来，很可能整个项目都灰！飞！烟！灭！ 说白了，还是基因决定论。UGC产品依赖于内容基调，而基调又依赖于有品位有权势的核心主管，后天恶补不来。手掌实权的管理者若不是专家，铁定走得步履蹒跚。成功产品背后都有一个该领域的专家团队，与best的共鸣，对bad的鄙视那都是骨子里的。浓烈的情感是真心热情维护优质用户，顶住压力处理劣质内容的必杀技。所以我后来不搞摄影社区了，转攻旅行UGC，好歹在旅行见闻方面还算是好品位。 —————————— 转载随意，但请带上我的微博地址…… http://weibo.com/cicada 源地址：http://firecacada.blog.163.com/blog/static/7074376201221502827457

这家公司过去 8 年的“匍匐前进”正在变成自己最大的财富。随着因智能手机的普及而成为从线上通往线下的商业桥梁，大众点评网也迎来了自己成就百亿市值公司的机遇。 大众点评网的 CEO 张涛不太习惯面对镜头，尽管他是一个创业超过 8 年的互联网老兵。 过去的 8 年里，张涛很低调，也享受着将一个小生意扎扎实实地做大的过程，只不过，他自己也没有料到，在 2011 年年末整个电商和团购行业遭遇资本寒流哀鸿遍野之时，自己的公司却开始被同行、VC 和媒体密集地关注、谈论和研究，外界看待他们的目光一如当初发现团购机会时惊喜而兴奋。 这种密集的关注并非没有道理。2011年 10 月，大众点评网被清科等 70 多家 VC 评为“年度最具投资价值公司”；截至 2011 年末，大众点评手机客户端的独立用户量超过 1800 万，与新浪微博，手机 QQ 一起成为很多智能手机的标配应用；而在团购领域，尽管并非最早进入和跑得最快，大众点评团已经成为目前少有的几家现金流健康且口碑良好的团购网站；而更关键的是，大众点评网平台上庞大的用户量对和线下商户的极大影响，截至 2011 年第 4 季度，大众点评月活跃用户超过 4200 万，点评数量近 2000 万条，平台收录商户超过 150 万，甚至很多小店会把大众点评的商户简介、用户点评装裱起来，作为招牌放在门口招揽顾客。 其实，就在半年之前，大众点评网还是一家不那么显眼的互联网企业，因为彼时的中国互联网处处都充满着喧嚣和热点。 那个时候，媒体对动辄千万美元的融资根本见怪不怪，京东、凡客这样上亿美元的大手笔才能真正吸引他们的眼球；投资人总是有出席不完的会议和演讲，会场上和私下里随处可见人们在谈论 LBS 和 O2O 这些舶来的概念；诸多创业企业的 CEO 们更是乐于让自己成为焦点享受站在聚光灯下的感觉，甚至在《职来职往》、《非你莫属》这样娱乐化的大型招聘真人秀中，来自互联网公司的高管们都能轻而易举地占据嘉宾席的半壁江山。 相比之下，大众点评网却显得一点也不新潮和时尚，即使是他们 2011 年 4 月获得 1 亿美元的第三轮融资，也只是在公司的一间会议室中开的发布会——与圈内诸多同行相比，投身互联网 8 年的张涛看起来似乎根本不懂得如何制造热点，吸引眼球和拿概念说事儿。 不过，那些曾经的热闹和喧嚣就像一场浮华的筵席随着资本寒潮的到来而曲终人散，当冬天来到的时候人们才忽然发现，曾经如何的人前风光都比不上夯实地基后的稳健增长。商业就是这样，一家公司最终能够成就什么，总是离不开其对基本价值层面的把握和考量。 [...]

这家公司过去 8 年的“匍匐前进”正在变成自己最大的财富。随着因智能手机的普及而成为从线上通往线下的商业桥梁，大众点评网也迎来了自己成就百亿市值公司的机遇。 大众点评网的 CEO 张涛不太习惯面对镜头，尽管他是一个创业超过 8 年的互联网老兵。 过去的 8 年里，张涛很低调，也享受着将一个小生意扎扎实实地做大的过程，只不过，他自己也没有料到，在 2011 年年末整个电商和团购行业遭遇资本寒流哀鸿遍野之时，自己的公司却开始被同行、VC 和媒体密集地关注、谈论和研究，外界看待他们的目光一如当初发现团购机会时惊喜而兴奋。 这种密集的关注并非没有道理。2011年 10 月，大众点评网被清科等 70 多家 VC 评为“年度最具投资价值公司”；截至 2011 年末，大众点评手机客户端的独立用户量超过 1800 万，与新浪微博，手机 QQ 一起成为很多智能手机的标配应用；而在团购领域，尽管并非最早进入和跑得最快，大众点评团已经成为目前少有的几家现金流健康且口碑良好的团购网站；而更关键的是，大众点评网平台上庞大的用户量对和线下商户的极大影响，截至 2011 年第 4 季度，大众点评月活跃用户超过 4200 万，点评数量近 2000 万条，平台收录商户超过 150 万，甚至很多小店会把大众点评的商户简介、用户点评装裱起来，作为招牌放在门口招揽顾客。 其实，就在半年之前，大众点评网还是一家不那么显眼的互联网企业，因为彼时的中国互联网处处都充满着喧嚣和热点。 那个时候，媒体对动辄千万美元的融资根本见怪不怪，京东、凡客这样上亿美元的大手笔才能真正吸引他们的眼球；投资人总是有出席不完的会议和演讲，会场上和私下里随处可见人们在谈论 LBS 和 O2O 这些舶来的概念；诸多创业企业的 CEO 们更是乐于让自己成为焦点享受站在聚光灯下的感觉，甚至在《职来职往》、《非你莫属》这样娱乐化的大型招聘真人秀中，来自互联网公司的高管们都能轻而易举地占据嘉宾席的半壁江山。 相比之下，大众点评网却显得一点也不新潮和时尚，即使是他们 2011 年 4 月获得 1 亿美元的第三轮融资，也只是在公司的一间会议室中开的发布会——与圈内诸多同行相比，投身互联网 8 年的张涛看起来似乎根本不懂得如何制造热点，吸引眼球和拿概念说事儿。 不过，那些曾经的热闹和喧嚣就像一场浮华的筵席随着资本寒潮的到来而曲终人散，当冬天来到的时候人们才忽然发现，曾经如何的人前风光都比不上夯实地基后的稳健增长。商业就是这样，一家公司最终能够成就什么，总是离不开其对基本价值层面的把握和考量。 [...]

春节前夕，豆瓣的新版首页——豆瓣猜上线了，代替原来的友邻广播成为首页。它的标题是：“XX，你可能喜欢”，推荐一揽子热门的书/影/音/话题/相册/活动等。 豆瓣的这次大动作再次引发热议。在笔者看来，豆瓣猜存在着用户定位不明确和产品目标也不够明确的问题。 (一)      用户定位 深度用户需要热点推荐么？他们已在豆瓣浸淫多年，熟悉各线产品，关注数上百、常常挂豆瓣，并习惯性在广播页面按F5，经过漫长的积累和互动，早已主动关注了一干信息生产者与传播者。于是给他们推荐的分类热点常有马后炮之嫌：推荐得越准，他们已经看过的可能性就越大。问题是“豆瓣猜”这个名字会让用户对网站产生极高的智能化和个性化期望。若它推荐了自己已经知道的事情，用户会质疑系统对自己的了解和关心；除去用户自己已经标识过的信息，又没有那么多既新又对胃口的东西可推荐，因为他们感兴趣的内容总能第一时间从友邻广播获取到。 什么人最需要豆瓣猜呢？ 初来乍到的新手用户，搞不清豆瓣有什么，怎么玩。无数新手面临无从下手的困境（新手们的呼声见此），他们光听说别人在这里玩得不亦乐乎，自己来了注册了却仍不得其门而入。只能无奈地对着空荡荡的首页广播疑惑：那些人们说的好东西都藏在哪里？ 对当前友邻广播不甚满足者，待他们关注了足够多信息源用户后这一局面常可大大缓解。这里面包括部分猎奇者，但大部分仍可看作成长中的新手用户。 单一产品用户：被朋友介绍或者搜索引擎带进来，只熟悉和使用豆瓣的一两个产品，其他产品对他来说都是未知大陆（例如只会玩豆瓣社区却不晓得豆瓣读书或反过来）。这也是新手用户的一个或长或短的过渡状态，本来随着他们关注的用户种类和数量增加，慢慢也有可能看到其他大陆的边边角角。 被信息海洋淹没的老手：关注友邻数百上千，要挨条广播看太花时间看不过来，随机抽取怕丢了西瓜捡了芝麻，都不看又怕错过了什么。于是想要个了解你口味的帮你精挑细选出几个，节省精力又免得错过关键。这样的用户数量相对不多，而且他们对豆瓣的依赖本来也较重，就算不用这种方法讨好也八成不会离开。——他们最需要的是有效的主动信息管理，比方说友邻广播的分类功能：将友邻分类，将广播分类，以及给收藏（现在的“喜欢”）加标签、在收藏内分类、排序、搜索等功能。 这几类用户中，最需要迫切关注的是第一类完全新手用户。一是若他们进不来网站就难以补充新鲜血液、扩大规模；二是当满足了完全新手用户的需求，成长中的新手用户（包括单一产品用户）和猎奇用户的需求也都可得到满足。首页的热点推荐正是个给新手用户试水，给单一产品用户拓展视野的好机会。 如何听到新手用户的声音呢？ 不要用深度用户的体验作为测试依据，也不要依赖站内搜索或口耳相传获取反馈。因为往往深度用户才有能力和影响力把自己的声音扩散出去，最该关注的新手用户的声音却常易被淹没。设身处地，当我们面对一个完全陌生，无从下手的网站时，我们往往不会说出自己不会用等等吐槽，而是怀疑自己的能力问题，也不好意思求助，碰壁后习惯性藏拙的结果是第一时间用脚投票离开。甚至可能都弄不明白这个东西的名字是该叫豆瓣猜还是叫首页——新版首页？旧版又是什么？——该如何发表意见？ 请从未接触过豆瓣的新手用户做用户测试。不是新旧两版的对比试验，因为显然有各种推荐内容的新首页会比从零开始空荡荡的友邻广播看起来更亲切易上手。而是新版怎样的算法才更好的实验。可是在算法的调整演进与用户的互动过程中，每天情况可能都在变化，随时找人来测试尚不现实。 现阶段唯一实用的方法就是直接从浏览数据分析。鉴于是豆瓣猜与友邻广播的首页大战，可以用广播量界定新手用户。例如：主动关注友邻数少于20个；一周内收到广播数低于150条；注册时间短于一个月；总登录次数少于10次（这些数字只是举例，具体数字要根据用户的数据特征仔细分析确定）。鉴于新手用户留下的偏好信息很少，所以为他们做准确的个性化推荐也是十分困难的。想验证产品是否成功（讨好了新手用户），可以看如下指标是否有显著提升：匿名用户主动注册的转化率，新注册用户一个月内的平均回访次数，新注册用户一个月内的平均收藏条目数、PV、活跃时间等等。对于单一产品用户，则可以看他们一个月内对其他产品新增的PV、收藏条目数等指标来衡量拓展效果。 当豆瓣猜定位成了给新手用户的产品，允许用户自行选择首页是设置成豆瓣猜还是友邻广播，可有效调和新手用户和深度用户间的需求矛盾（因豆瓣猜上线也伴随着友邻广播的改版，当前的“回旧版”不等同于选择首页功能）。 (二)      产品定位 ２．１与分类产品中豆瓣猜的差别 豆瓣猜贯彻了豆瓣一直以来发现与分享的思路，并在传统书影音的基础上新增了社区和活动类产品的推荐。“首页豆瓣猜是各种类型混搭的，要是你想专门看一类的东西，读书、电影、九点等服务里各自的豆瓣猜会更深入。” 可细心的用户会发现：分类产品（例如读书）中的“豆瓣猜”跟首页“豆瓣猜”推荐的内容完全不同。为什么要有两个结果不同的推荐？如果其中一个更准确，为什么不直接代替另一个不准的？ 因为它们的目标不同，定位不同。首页应该简单快速地让人弄明白网站是什么、有什么，而分类产品内部适合更深入、具体、个性化更强的推荐。伴随豆瓣产品复杂化，信息架构也越来越难懂，挡住了不少想进来玩的新人和一些跟不上变化的老用户，也可能人为造就了更多单一产品用户。这时，一个在首页整合了豆瓣各核心产品的热点推荐，帮助新手用户自由探索、快速了解整个网站的豆瓣猜就应运而生。这个定位不同，就是首页豆瓣猜与其他豆瓣猜的最大差异。 ２．２如何招徕新用户 既然首页的定位是招徕和培养新用户，那么豆瓣如何发挥特长以达到目标呢？ 豆瓣社区虽然有高水准的用户和原创支撑，却面临BBS、SNS、轻博客的激烈竞争。书影音的评论界地位虽然领先，但在在线观看和免费下载泛滥的网络大环境下，加之“想看、正在看、看过”的字样，新手用户很容易误会它也是像起点、土豆、songtaste那样可以立刻消费的产品。于是当豆瓣像现在这样在首页推荐了最新最热门的书影音产品后，新用户往往怀着满腔期待希望一点开就可以在线阅读、在线听音乐或是直接看电影，可当点开之后却很困惑怎么找不到在线观看。失望之下，很可能就不会再回来了。 怎样留住新手用户，创造回头客呢？在这个快餐时代，网民的耐心尤为珍稀，短时间内看不到目标就会迅速转移，就算使用购书单等产品在线买书也需要等上一两天，更别说好多资源压根很难买得到，就算上网搜索也很可能碰壁失败。这种受挫寻找的过程很容易把人的热情消磨殆尽，这种看得见吃不着的酸楚可能令本来就茫然的新手用户更加沮丧，失去对豆瓣探索的热情。这时要先给新手用户一点甜头，才容易把人留下来，豆瓣完全可以充分利用现有资源，放些可以立刻消费的内容。比方说书影音就放有试读章节的书、新产品豆瓣阅读器里的现成文章，有现成“在线观看”链接的电影电视剧，可通过豆瓣电台试听的专辑；以及可快速消费的豆瓣house made：豆瓣社区的话题、相册、日记、小站、活动等。同时，推荐的更新频率也可以降下来。一方面这类内容需要较长时间来消费，资源总量也相对有限，另一方面是新手用户每天的登录和刷新频率也不会太高，因此每天只要更新一到两次就足够了。 担心首页推荐数量太少用户看不过瘾？仅包括立刻消费品的推荐不够全面、新潮？别忘了我们的目标不是让新用户在首页流连忘返，而是要吸引用户从此桃花源处入门，探索豆瓣全站。因此不要在首页里放太多推荐内容把用户直接喂饱，而是留有一点渴望来探索，让“更多”链接带领他们进入更广阔的天地，例如各产品主页（对未登陆用户）或者各产品内部的豆瓣猜（已登录用户）。 这样一来，既可以给未注册用户尝到甜头，变成回头客；帮助新手用户快速入门；也方便了单一产品用户见识其他产品；猎奇用户还可以通过这个换换口味；深度用户同时也能偶尔利用它快速消费打发时间。 ２．３培养新用户融入社区 毕竟以物而非以人为中心的网络稍嫌冷漠，继而缺乏粘度。如果新用户每次都仅是通过首页推荐直接获取快速消费品并满足于坐享其成，时间一长，不仅不能帮助用户融入这个社区，甚至还会形成隐性阻碍。对豆瓣这个以高水准用户为真正资源，以用户互动为活力的网站，长期看，与豆瓣说一起消逝的“豆瓣猜你感兴趣的人”以及豆瓣社区的重要支撑：“豆瓣小组”，依然是首页推荐有益的补充。 (三)      文案 用户会在文案和界面的引导下唤起经验，建立心智模型，同时根据系统的展现和反馈来揣度它背后的逻辑，对预期做出修正和完善。产品的表现模型和用户的心理模型越接近，用户越容易理解并使用它。一个好的表现模型能帮助我们预测操作行为或使用规则的效果，而反之则会误导用户建立不正确的心智模型，进而使期望落空。用户满意度是由产品实际效果与用户期望比较得来的。因此，一个产品的成败，不仅由产品本身决定，更受它唤起的用户期望左右。 根据我们的用户和产品定位，首先从产品的名称和文案下手，调整它给人的心理预期。 如前所述，本产品主要是用面对新手用户，用可快速消费的资源拉拢他们注册、入门，顺便让深度用户偶尔利用它打发时间。因为对新手用户个性化推荐不可能十分准确，对深度用户未知的个性化热点又不多，总有碰运气的意味，因此可以取名为“随便看看”。就像逛商场时，不知道这家店里有什么或者没有特定的目标，面对店员的热情服务，我们都会回答一句“随便看看”。如同Google的“手气不错”，这种轻松的语气和定位，不会让用户建立不切实际的高期望，也符合实际的产品定位。 (四)      UI 豆瓣猜这种综合推荐对UI提出了相当大的挑战。因为各类产品资源的格式迥异，如何将其和谐地统一在同一个界面里？目前豆瓣猜这种改良式瀑布流的设计不失为一次很好的创新。 然而考虑到瀑布流的适用前提——大量散乱无序的碎片化内容，对复杂的索引无依赖；图片极重要，文字不重要；用户浏览无明确目的，而需要大范围扫视来做筛选；用户对内容只做极轻量的互动消费——它并不太适合当前的豆瓣猜：一是信息本身并非同质无序，量也不够大；二是除相册以外的产品图片都较小或没有，用户必须细致地阅读文字才能知道这是什么；三是这种随机快速低互动的浏览或许适合深度用户，但却阻碍了需要迅速了解网站内容，加强互动与探索的新手用户。 图一：当前的豆瓣猜截图（已登陆用户） 在新的产品名称和定位下，UI也要做相应调整，力图在整合全站各类资源的同时，营造一种逛书店般轻松探索的感觉。我们将从上文分析的用户需求出发，重新设计这个界面。 ４．１整体结构 将“人”与“物”分开，以“物”为主。豆瓣站内推荐的内容大体可归为“人”与“物”这两类，前者如豆瓣用户、豆瓣小组、豆瓣小站，属于“信息生产者”；后者如书、影、音、线上/同城活动、小组话题/日记、相册，属于 “信息产品”。这两大类可以分开，将可直接消费的“信息产品”放在左边主界面，右边栏放置关注后可长期获益的“信息生产者”。 将推荐的条目分门别类（而非混杂在一起）。用标题明确内容，具体条目用举例的方式排列在下面，使全站内容一目了然。给出“更多”按钮，引导新手用户由此对全站做更深的探索，也方便不满足于有限推荐条目的深度用户获取更多条目。 ４．２元素构成 放在推荐产品上的元素会暗示这是推荐该条目的理由，例如豆瓣星级、评分、标喜欢的人数，刚好也喜欢了该条目的友邻。然而算法并非如此，这些就造成了不必要的误导。事实上，既然是“随便看看”的定位，同时还要受“可立即消费”的约束，就无须向用户事先说明推荐的理由，用户可以点进去了解详情并试读、试听或观看，而且本产品的目的也正是唤起用户的好奇心，吸引他们点进去一探究竟。 同时，并不是每个书影音条目都有简介，标题、作者名也长短不一，在统一的界面风格中难以展示所有内容，还不如首页仅放较大的图片，而把这些介绍内容放入鼠标提示中。与逛书店场景的类比如下： 书影音这类出版印刷品，往往都有很专业精美且量身打造的封面设计。先被封面吸引，再浏览内容，也比较符合人们在现实生活中的认知习惯。但对于书影音以外的社区和活动类产品，文字在信息传达中的地位相对重要得多，更便于快速扫视获取信息。因此，笔者针对它们，按照其产品特点和用户的关注要点分别设计了不同的展示方式。 修改后的整体设计详见下图——（粗略的原型，重点设计每类产品展示的内容而非GUI） 本文谨作为笔者对豆瓣猜产品提供的分析建议，欢迎各位同行讨论指正。 源地址：http://ucdchina.com/post/11466

如果我们想知道浏览某个页面的用户到底在看些什么？一般往有如下几种方法：1.查看点击流数据，如CTR（Click through rate，点击转化率/点选率）、点击热图（Heat Map，可用于测试不同的布局方式、配色方案等对整体效果造成的影响）；2.眼动测试，可得到用户的注视轨迹、某一区块的注视时间、注视点个数、回扫次数，及注视热图等。3.用户访谈和用户测试，定性了解用户的浏览行为及其背后的原因。 方法1属定量分析，方法2和方法3属于定性研究。针对于用户对页面信息关注度问题的研究，页面的点击数据并不是一切，我们无法准确分析那些不能产生有效点击的浏览行为，而定性研究虽然可以挖掘用户关注的信息及其原因，但是无法量化，说服力不足。所以一般采用定量和定性方法结合来研究。 本文要探讨的是基于定量与定性分析之间的灰色方案，即利用问卷的选择题来挖掘分析用户对页面信息的关注度。问卷调研既可以了解用户的行为和态度，又由于收集量较大，具有一定的说服力。问卷中，对于涉及点击行为的指标，可以结合点击数据进行验证分析；对于不涉及点击行为的指标，可先利用定性研究（如用户访谈）确定调研内容、设计选项，再利用问卷收集数据来量化用户观点。 选择题设计的注意点： 1.题型的选择。 题型可以有多选题、单选题、评分题。根据调研内容确定题型。如想知道用户比较关注的信息版块，而现有的信息版块个数较多，超过了5个（数据参考：渡劫  调研问卷中多选题的分析方法探讨（2）），就用多选题，如图1；如果小于5个，比如现有旺铺的产品版块分类基于4种常见方式，则可采用评分题，如图2。评分题与多选题的区别在于评分题让用户评价更为细腻，但填答成本较高，所以适用于选项较少（一般不超过5个）的题目。如果调研内容需要明确最为关注、最常使用等性质的信息，则应采用单选题迫选，以明确问题。 图1  多选题示例 图2  评分题示例 图3  单选题示例 2.选项设计 选项设计基于定性调研结果，切忌调研人员主观猜想用户可能的行为。选项应尽可能包含所有可能的情况，选项的细分程度会直接影响到调研结论的推断。 下面结合案例进行分析： 案例名称：服装买家对旺铺首页信息的关注度调研 一、调研目的 帮助卖家了解买家，打造优质旺铺首页。 二、调研思路 1.调研对象如何选取？ 考虑到旺铺首页装修的行业差异性，决定先选取一个行业进行试点调研，由于服装行业的在线交易量较高，有利于后期测试旺铺首页转化率的变化，因而本次调研对象选定为服装行业买家。 2.调研方法如何选择？ 本调研属定量验证用户的目标和观点，所以采用问卷调研，投放渠道为IM浮出。问卷中的题型有： 1） 多选题    如：在下图所展示的产品信息中，我较为关注的是（图1） 2） 量表题    如：请按您对下列几类产品的关注程度评分（图2） 此题需进行关注指数计算。关注指数表示用户对该信息的关注程度，介于0 ～1之间。关注指数越接近1，关注度程度越高。关注指数=（1 × 权值a+2 × 权值b+……+5 × 权值e）/5，权值为选择某个分值的人数占比。 3） 单选题    如：下述产品分类中，最便于我查找产品的是（图3） 3.调研内容 1）买家最关注哪些信息版块？ 2）对于供应商信息、产品信息、公司信息的点点滴滴，买家最关注哪些？ 3）什么样的产品分类最吸引买家，最便于他们的查找？ 问卷中涉及的用户背景信息分类方式如下： 1）按购买行为分：典型买家（在阿里巴巴有过采购行为，只买不卖）、买卖都有（在阿里巴巴有过采购行为，买卖都有）、闲逛买家（在阿里巴巴没有采购行为，但有采购意愿）。 2）按性别分：男、女 3）按年龄分：18～25、26～35、36及以上（注：18周岁以下不允许开通旺铺） 背景信息是问卷统计分析中进行群体观点对比的重要划分维度。 4.调研说明 问卷有效回收332份。样本中买家与买卖都有人数之比与实际总体略有不同（见表1），这是网络调研经常会遇到的样本结构有偏问题，解决措施为比例加权，使样本的关键结构调整到与总体的关键结构相一致。权值=某类群体在总体占比/该类群体在样本占比，比例加权仅在本调研的样本总体统计中用到，不涉及按用户背景分类后的群体统计。 [...]